Знижки для військових - новий must have українського маркетингу

Коли бізнес надає знижки нашим військовим, це допомагає підприємцям і підтримує ЗСУ. Програми лояльності для військових підносять бренд на «слух» і стимулюють нових клієнтів зробити покупку. Кожен бізнес може надати знижку нашим захисникам, але важливо зробити це чесно і з повагою, щоб не образити тих, хто захищає нашу країну. Який досвід у нас є і в кого можемо перейняти подібну практику, описуємо нижче.

Чому пропонувати знижки військовим хороша ідея для бізнесу?

Проукраїнська позиція і демонстрація підтримки ЗСУ обов'язкові для тих, хто хоче вести бізнес в Україні.

Донат (% від продажів) на ЗСУ став невід'ємною частиною рекламних кампаній. Згадайте, коли ви востаннє бачили продукт або послугу без примітки, скільки % від заробітку буде перераховано на перекриття тих чи інших потреб війська? Поступово % донату стає вагомою конкурентною перевагою.

Ба більше, люди не просто обирають ті компанії, які донатять, а й схильні відвертатися від тих, які не демонструють чіткої громадянської позиції. Прикладом такого ставлення можуть послужити бренди, які не зупинили роботу на території країни-агресора.

Результати анонімного опитування, яке ми провели серед користувачів нашого сервісу, свідчать, що декларація чіткої громадянської позиції підвищує лояльність бренду:

• 93% опитаних завжди віддають перевагу компаніям, які підтримують ЗСУ;
• 83% — готові спробувати новий продукт або послугу, якщо організація підтримує ЗСУ;
• 96% — готові витратити більше, ніж планували, на товари або послуги брендів, які підтримують ЗСУ.

Прихильність військових та їхніх родин у перспективі обіцяє залучити лояльну цільову аудиторію та забезпечити успіх бренду.

Захисники та їхні сім'ї - це не просто велика група людей, а консолідована спільнота, де всі підтримують одне одного та відчувають зв'язок і взаєморозуміння. Якщо продемонструвати підтримку навіть для невеликої частини цієї спільноти, можна натомість отримати довіру та запам'ятатися. А це, своєю чергою, може призвести до гарних відгуків про ваш бізнес і збільшити кількість лояльних клієнтів серед військових та їхнього оточення.

Результати анонімного опитування свідчать, що:

1. Військові активно використовують знижки та програми лояльності:
   • 95% військових шукають спеціальні знижки перед покупкою;
   • 73% воліють використовувати знижки на товари, пов'язані з військовою сферою;
   • 22% обирають знижки на будь-які товари;
   • 4% не шукають знижки активно, але користуються ними за можливості;
   • 1% відмовляються від знижок або ігнорують їх.
   


2. Наявність знижок і спецпропозицій допомагає підвищити лояльність до бренду:
   • 67% завжди віддають перевагу компаніям, які пропонують знижки військовим;
   • 43% готові спробувати новий продукт або послугу, якщо компанія пропонує знижку для військових;
   • 96% готові повторно зробити покупку або замовити послугу в компанії, де отримали знижку;
   • 76% готові витратити більше, ніж планували, на товари або послуги брендів, які пропонують знижку військовим.

Наскільки ефективною може бути акційна програма для військових?

Ідея надання спеціальних знижок та акцій для військових в Україні наразі ще відносно нова, і, як правило, такі пропозиції стосуються переважно військової продукції та медичних послуг. Український бізнес лише починає знайомитися з цим маркетинговим напрямом, проте американський досвід обіцяє доволі широку перспективу розвитку.

Опитування, проведене американським порталом ID.me, лідером з перевірки військових посвідчень особи, свідчить, що військовослужбовці та ветерани активно шукають знижки для військових в Інтернеті та повертаються до роздрібних магазинів, які їх пропонують.

Напередодні Дня ветеранів ID.me опитав близько 8500 чинних і колишніх військовослужбовців про їхні звички купувати в Інтернеті. Результати показали таке:

• 95% опитаних кажуть, що витрачають час на пошук ексклюзивних знижок для військових, перш ніж зробити покупку в Інтернеті;
• 90% заявили, що вони вважатимуть за краще зробити покупку у продавця, який надає спеціальну знижку на товари для військових, замість того, щоб купувати товар у продавця, який цю знижку не пропонує;
• 96% кажуть, що вони з більшою ймовірністю проявлять лояльність і повернуться до роздрібного продавця, який пропонує ексклюзивну знижку для військових товарів;
• На думку 95% опитаних, компанії, які пропонують знижки для військових, асоціюються з патріотизмом та/або турботою про ветеранів;
• 89% вважають честю отримати таку знижку;
• 97% респондентів заявили, що скористалися знижками для військових торік, причому більш ніж половина використовували знижки хоча б раз на два місяці;
• 93% опитаних ветеранів і 90% чинних військовослужбовців планували скористатися спеціальними знижками для військових у День ветеранів;
• 56% стверджують, що постійно шукають знижки на товари військового призначення.

В іншому дослідженні «Як залучити клієнтів-військових?» SheerID і Military Times опитали 521 члена військової спільноти, включно з чинними військовими, ветеранами, резервістами, гвардійцями та їхніми сім'ями. З дослідження зрозуміло, що американські військові є високоцінною групою споживачів із купівельною спроможністю в розмірі 1 трильйон доларів.

Вони формують велику, тісно пов'язану спільноту. Персоналізовані знижки встановлюють довгострокові стосунки, оскільки 90% вже скористалися такими пропозиціями, а 74% активно шукають бренди, які їх пропонують.

Хто може пропонувати знижку військовим?

Абсолютно всі! Знижки на спорядження чи товари подвійного призначення виглядають логічно, бо допомагають за менші гроші перекрити робочі запити військових. Однак це знижки «утилітарні», спрямовані на закриття поточних потреб в армії. Але ж ви можете запропонувати військовим знижки на будь-які товари і послуги просто для того, щоб сказати спасибі!

Ми проаналізували пошукову видачу і з'ясували, що в Україні військові можуть отримати різноманітні знижки в багатьох категоріях товарів і послуг. Розмір знижок варіюється від 3% до 100%.

Нижче наводимо приклади пропозицій, актуальних на момент написання матеріалу:

Здоров'я та краса

1. У DOC.UA надають знижку 100%, яка дійсна при записі через сайт. У знижку входить первинна консультація терапевта та електрокардіографія з розшифровкою.
2. У магазині «Люксоптика» на безоплатній основі надають товари та послуги для військових за наявності посвідчення учасника бойових дій.
3. Лабораторія CSD та партнерські лабораторні офіси дають знижку 100% на певний перелік досліджень, з яким можна ознайомитися на їхньому сайті.
4. В «Оксфорд Медікал» можна отримати знижку 10% для військових: на лабораторні дослідження, оперативні втручання, інструментальну діагностику, деякі послуги відділення допоміжних репродуктивних технологій (ДРТ), стоматологічні послуги; також діє знижка 10% для членів родин військових на первинні та повторні консультації лікарів, лабораторні дослідження, оперативні втручання, інструментальну діагностику, послуги відділення ДРТ, стоматологічні послуги.
5. У лабораторії «Ескулаб» надається знижка 20% на певні аналізи, список можна уточнити на їхньому сайті або за телефоном підтримки.

Одяг, взуття, аксесуари

1. Estro надає знижку 10% на весь асортимент. На сайті також діє промокод за умови, що кінцева ціна товару не буде меншою за 50% від початкової вартості.
2. У мережі «Територія мінімальних цін» діє знижка 15% на всі товари до кінця року. Але зазначено, що пропозиція дійсна тільки у фізичних магазинах. В інтернет-магазині акція не проводиться.
3. У магазинах Gorgany військовим надається знижка 15% на індивідуальні замовлення при згадці статусу військового. Крім того, доступний промокод для знижки при онлайн-замовленні.

Комп'ютери та електроніка

1. COMFY - знижка 5%, але не на всі товари.
2. CompX - до 10% знижки військовослужбовцям ЗСУ та учасникам формувань ТРО на ноутбуки, монітори, ігрові консолі, комплектуючі для ПК, аксесуари та послуги.
3. У торговельній мережі «Фокстрот» не дають конкретної знижки, але можна отримати соціальну карту учасників АТО. Деталі варто уточнити у фізичному магазині або за телефоном підтримки.

Інші товари та послуги

1. JYSK пропонує знижку 5% на всі товари на період дії воєнного стану.
2. У METRO доступні такі знижки: 3% на обраний асортимент товарів та 7% на товари власних марок METRO, за винятком певних категорій, зазначених у правилах.
3. INKSYSTEM надає знижку 15% на свою продукцію для ЗСУ, українських медиків, пожежників і поліцейських.
4. «ЕПІЦЕНТР» надає до 7% знижки власникам «Соціальної картки учасника АТО “Українці-Разом”» на купівлю різних груп товарів не лише в мережі торговельних центрів «Епіцентр», а й на сайті epicentrk.ua.

Повний перелік актуальних знижок для військових та їхніх родин за посиланням.

Як правильно побудувати програму лояльності для військових?

Не забувайте, що одна успішна покупка не робить військового вашим лояльним клієнтом. Водночас одна неприємна подія або конфлікт може призвести до того, що він більше не захоче мати справу з вами і розповість про це своїм друзям.

На жаль, ми вже маємо негативний досвід, коли пільги, як-от безплатний проїзд, подаються так незграбно та непродумано, що сприймаються суспільством не як нагорода, а як пожертва.

Адресат такої «»пільги«» відчуває приниження і небажання користуватися нею. Непоодинокими є випадки відмови від пільги або конфліктні ситуації навколо її отримання. Прикладів конфлікту між водієм громадського транспорту та військовим, який має право на безоплатний проїзд - безліч.

Надання спеціальних знижок для військових - це знак визнання та поваги. Важливо, щоб ці пільги були сприйняті як заслужені привілеї.

Звідси 2 головних правила, які варто винести приватному бізнесу при формуванні програми лояльності для військових:

1. Знижки та програми лояльності не повинні викликати почуття приниження.
2. Механізми програм лояльності мають бути відпрацьовані «»як годинник«»: працювати завжди і без збоїв.

Організаційні нюанси, на які варто звернути увагу при формуванні промоакцій для військових

1. Чітка сегментація: для кого саме ви пропонуєте знижку?
   • Усі без винятку військовослужбовці?
   • Учасники бойових дій?
   • Ветерани?
   • А як щодо працівників Нацгвардії, поліції, ГУР, СБУ, прикордонників, які формально не ЗСУ, але брали участь у бойових діях?
   • Використовувати знижку можуть тільки військовослужбовці чи ще й їхні родичі?

Варто добре обміркувати ці питання, щоб ваша знижка не здавалася несправедливою і не викликала почуття образи.

2. Як саме ви ідентифікуватимете приналежність особи до цільової аудиторії?
   • Які документи попросите пред'явити?
   • А як щодо онлайн-верифікації?
   • Можливість реєстрації через військову організацію?

Ідентифікація має бути максимально простою та зручною. Також важливо пам'ятати, що військові більш обережно ставляться до конфіденційної інформації, ніж цивільні. Лише 19% військовослужбовців хотіли б пройти верифікацію для отримання персональної пропозиції, створивши обліковий запис на сторонньому партнерському сайті. Охочіше військові демонструють відповідні документи в офлайн-режимі.

3. Знижка або акційна продукція має бути доступною завжди й без обмежень.

Не варто пропонувати знижку на продукти, які не завжди бувають у наявності, або послуги, отримати які можна лише в певний день тижня. Ще менш вдала ідея встановлювати ліміти на кількість товарів/послуг, які ви надаєте за акційними умовами.

Варіант із безоплатними/акційними товарами в певний день може чудово працювати з цивільною аудиторією, створюючи додатковий ажіотаж, але не з військовими. Пам'ятайте, що знижки та програми лояльності для військових мають бути спрямовані на консолідацію, а не на конкуренцію.

4. Невміння спілкуватися з клієнтами-військовими.

Некоректне спілкування з клієнтами-військовими може негативно вплинути на їхній досвід користування знижками. Ваші співробітники мають бути обізнані про всі деталі пропозицій та знижок для військових, щоб правильно надавати інформацію та пропонувати допомогу.

Важливо:

• Навчити персонал виявляти повагу та ввічливість під час спілкування з клієнтами-військовими, щоб створити для них комфортні умови та підкреслити їхню значущість як покупців.
• Підготувати працівників до вирішення будь-яких запитів чи проблем, що можуть виникнути.
• Забезпечити відповідальних менеджерів контактними даними для швидкого розв'язання питань.

Приклади вдалих промо акцій міжнародних компаній

Американські компанії створили низку вдалих промоакцій для військових, які є прикладом успішної взаємодії з цією категорією клієнтів. Таким чином, компанії висловлюють подяку військовим за їхню відданість і допомагають зміцнити позитивний імідж бренду.

Компанія Targus

Провідний продавець аксесуарів для ноутбуків і планшетів успішно впровадив спеціальну пропозицію для військових. Компанія створила спеціальну веб-сторінку, орієнтовану виключно на військовослужбовців, щоб наочно висловити їм свою вдячність. Результати були вражаючими: коефіцієнти конверсії зросли більш ніж удвічі з 2018 по 2019 рік завдяки персоналізованій пропозиції для військових.

American Giant

Роздрібний продавець одягу активно підтримує військову спільноту, надаючи знижку 20% для військовослужбовців, резервістів, Національної гвардії, ветеранів та їхніх родин. Це чіткий прояв вдячності та поваги до героїв нації. Як зазначають представники бренду, маркетингові кампанії електронною поштою, спрямовані на військових клієнтів, показали значно кращі результати, ніж інші рекламні акції.

Rollick

Бренд запустив програму з купівлі позашляховиків, надаючи військовим і ветеранам ексклюзивні знижки та спеціальні ціни. Програма окупилася, збільшивши кількість потенційних клієнтів удвічі порівняно з попереднім роком.

Кінцева мета полягала в тому, щоб процес перевірки військового статусу кожного споживача був простим і безперешкодним як для покупців, так і для дилерів. Рішенням стало використання платформи верифікації SheerID, щоб запустити військову програму та забезпечити швидку, безперешкодну перевірку. Таким чином, кількість верифікацій військового статусу зросла на 130%, а дохід від підписок зріс на 70%.

Michaels

Відомий лідер у сфері домашнього декору та декоративно-прикладного мистецтва пропонує військовим знижку 15% на всі замовлення як онлайн, так і у фізичних магазинах. Мережа Michaels хотіла поліпшити досвід своїх клієнтів, зробивши знижки для вчителів, військових і пенсіонерів доступними онлайн, а також дозволивши цим клієнтам підтвердити наявність знижки один раз, щоб вона автоматично застосовувалася до наступних покупок.

Tuft & Needle

Компанія вважає, що герої заслуговують на значні заощадження. Щоб забезпечити військовим спокійний сон, бренд матраців пропонує їм знижку 15% за програмою Heroes. Така підтримка захисників приносить компанії прибуток і допомагає покращити життя військових. Крім того, Tuft & Needle надає безкоштовні матраци місцевим організаціям, що вирізняє її з-поміж конкурентів у сфері продажу матраців і показує, наскільки вона цінує зв'язок із суспільством.

TIDAL

Військові отримують підписку на TIDAL зі знижкою 50% від стандартної ціни. TIDAL використовує персоналізований маркетинг та ексклюзивні пропозиції для встановлення міцних емоційних зв'язків з клієнтами-військовими. Старший віцепрезидент компанії із залучення клієнтів Анджело Сассо зазначає, що спеціальні пропозиції TIDAL призводять до більш високого рівня утримання клієнтів порівняно зі звичайними планами. Як результат, компанія скоротила витрати на платну рекламу і покладається більше на позитивне поширення «з вуст в уста».

Vail Resorts

Роб Кац, генеральний директор Vail Resorts, висловлює повагу і вдячність відважним військовим, які служили США. Компанія пропонує ексклюзивні знижки для військових на сезонні абонементи.

У своєму щоквартальному звіті Кац так оцінив ексклюзивну програму знижок для військових: «Не дивлячись на те, що ціна Military Epic Pass набагато нижча, ніж у інших наших сезонних абонементів, ми бачимо значний додатковий дохід від програми, що істотно перевищує показники попередніх років».

Huel

Бренд пропонує продукти харчування з високою поживною цінністю, які зосереджені на користі для здоров'я, фізичній формі та зручності використання - всі ці якості відповідають потребам військових. Після успішного запуску в США у 2018 році компанія прагнула розширити кількість довгострокових передплатників і зміцнити зв'язки з військовими. Співзасновник Джуліан Хін вважає, що завдяки спеціальній знижці в 10% клієнти повернуться і порекомендують організацію своїм друзям.

T-Mobile

У 2018 році компанія T-Mobile запустила військову програму T-Mobile ONE. Програма включає ексклюзивну пропозицію, яка надає військовослужбовцям і ветеранам знижку 50% на сімейні лінії, необмежену кількість розмов, текстів і даних, а також безплатну підписку на Netflix.

T-Mobile, діючи в інтересах клієнтів, впроваджує цю пропозицію за допомогою SheerID. Клієнти просто активують новий план T-Mobile ONE Military і вводять мінімальну кількість інформації на сторінці верифікації, після чого їхній військовий статус миттєво підтверджується. Представники компанії відзначили зростання прибутку після запуску акції, пояснюючи це успіхом у залученні нових сегментів клієнтів.

Висновок

Український бізнес поступово вчиться використовувати досвід міжнародних брендів у підтримці військових та їхніх сімей, пропонуючи для них персональні знижки. Це показує, що компанії хочуть щиро відзначити внесок захисників і захисниць та зміцнити свою репутацію серед споживачів.

Ще є достатньо моментів, які потребують покращення, але загалом ми рухаємося у вірному напрямку. Заохочення суспільства до створення підприємцями програм лояльності лише збільшуватиметься. Як можна помітити з практики американських компаній, збереження лояльності до військових завжди приносить позитивний результат для бізнесу.